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对话CHALI: 如何让年轻人爱上茶?做国内还原度最高的无糖茶饮料

在普通原叶茶之后,新式茶饮、袋泡茶、即饮茶等各种形态的茶饮料纷繁出现在市场上,年轻人在喝茶这件事上已经不需要市场教育。摆在茶饮品牌面前的问题已经不是年轻人喝茶吗,而是年轻人到底喜欢喝怎样的茶。据观研报告网《中国袋泡茶市场分析报告-产业规模与发展前景评估》调研数据显示,即饮茶以55%的占比成为90后意向最高的茶形态,排在第二位的是袋泡茶(占比35%)。抛弃复杂的冲泡过程,追求便捷已经成为年轻人茶饮消费的主要特征。与此同时,人们对健康养生的观念日趋加深,据艾媒咨询研究报告指出,63.3%的消费者选择喝茶来达到保健目的。

面对“既要又要”的消费者,茶饮品牌如何满足消费者需求,做出符合他们心中的那杯茶?CHALI 入行九年,已经成为袋泡茶头部品牌,除袋泡茶外,还推出过茶冻、茶粉等不同形态的茶产品,一直在探索捕捉年轻人的口味。

CBNData观察发现,今年7月CHALI全新瓶装茶饮料在其天猫旗舰店上线,新品包含无糖原味茶和果茶,以中国知名茶种为原料,采用科学拼配与萃取工艺,其中原味茶做到地道品质,鲜甜回甘。或因消费者猎奇心理,新品“买家秀”陆续出现在社交媒体平台。全新形态的产品面世,意味着CHALI正式进入瓶装茶赛道,与农夫山泉、康师傅等茶饮料制造大厂正面抗衡。

长期以来,中国瓶装茶存在着“茶无茶味”的行业痛点,CHALI作为首家进军瓶装茶赛道的知名茶企,将利用科技赋能,通过顶尖茶叶萃取工艺,最大程度保留中国茶的地道好滋味,用一瓶开盖即饮,茶有茶味的瓶装茶让国人“简单喝好茶”。

本期「有数青年家」,我们与CMO胡懿聊了聊CHALI进军新赛道做茶饮料的策略思维,以及在产品创新、供应链升级、渠道拓展、品牌构建等方面的思考与布局。

CBNData:今年7月,CHALI首次推出瓶装茶饮料,该系列产品的市场表现如何?消费选择CHALI的瓶装茶饮料时,有哪些考量因素?

CHALI CMO胡懿:今年我们在广东地区,以广州、深圳为主的线下渠道上市了瓶装茶饮料,也在电商平台同步上新。以某KA便利系统的销售数据来看,我们在果味茶销量中排行第二,无糖原味茶销量排行第三。

消费者选择CHALI的原味茶饮料,除了对CHALI专业做茶多年的认知度及好感度,创新的口味也是很大的吸引点,比如今年我们推出的无糖鸭屎单丛和菠萝白茶,将广东高品质的单丛、福鼎的白茶与趋势风味结合。消费者对于茶品质和愉悦的要求越来越高,也鞭策我们的创新和研发要做到“守正”(好茶品质)和“创新”(愉悦风味)。

CHALI CMO胡懿:来自于我们做茶的初心:坚持“简单喝好茶 好茶简单喝”这个不变的理念,始终思考如何让消费者更加方便地喝到高品质的茶。

在CHALI创立之初,为了解决传统的茶原料、生产、渠道“三端非标”的行业痛点,我们用原叶三角袋泡茶的形式,以蜜桃乌龙创新口味切入,瞄准年轻人的需求做消费升级。但这背后并不代表我们只限于做茶包这一种形式。近几年我们也推出了茶粉、果茶块等便捷有趣的形式,赋能大家在不同场景下饮用,也可以与其他的饮料,比如咖啡,牛奶去做混搭。在渠道布局上,九年以来CHALI也是围绕消费者的饮用场景布局了除零售以外的办公室、餐饮、酒店等渠道。

推出瓶装茶饮料,进一步拓宽了饮茶场景,走出办公室、餐厅、宅家等室内场景,参与到非常广阔的户外场景中,让消费者能随时随地喝到CHALI第一口好品质的茶。说到底,就是将“简单喝好茶”这一理念做透。

CBNData:茶饮料行业市场日渐分化,竞争激烈。CHALI从哪些方面发力实现瓶装茶市场突围?CHALI的竞争优势有哪些?

CHALI CMO胡懿:做年轻人喜爱的新时代瓶装茶,CHALI的策略概括起来是“守正创新”。

所谓“守正”,就是夯实供应链产品力和渠道力的基本盘。我们自建的瓶装茶生产基地已在12月初封顶,预计明年第二季度投产,将为瓶装茶的生产与研发上对标日本顶尖品质保驾护航。从渠道力来讲,公司组建了瓶装茶事业部,把渠道做得更加专业、有持续性。

所谓“创新”,在于如何在品质好茶的基础上解锁年轻人的口感密码。对比传统的茶饮料企业,CHALI在口味的创新与年轻人的饮茶趋势的把握上会更加敏感,在面对市场需求变化能做到更加快速地反应与迭代。另外,品牌本身的时尚年轻调性与表达也更符合年轻人的生活方式。

CBNData:随着消费者健康意识增强,无糖纯茶成为行业发展的新动力。您觉得无糖茶饮料是中国茶行业的未来吗?最大技术难点是什么?

CHALI CMO胡懿:日本的无糖茶饮市场已经占比高达 70% 了。近一两年,中国无糖茶的增速也近 50%。无糖茶饮料对中国茶行业来说是一个非常强大的增长引擎。

无糖茶饮料最大的技术难点有两点。第一,是对无糖茶饮料的口感趋势的把握能力。我们的茶包能不断切中年轻消费者的口感需求,也是因为清楚了解满足年轻人需求的茶与传统茶的定义是不一样的。第二,把握住消费者口感的脉搏后,我们如何通过萃取技术与生产工艺,把茶饮料的味道还原到一个最佳的状态,做到“茶有茶味”:既不过于寡淡,也没有“工业味”,而是最大程度保留中国好茶的地道滋味。

CBNData:今年初,CHALI公司南沙总部的“超级工厂”落成,在供应链上将解决哪些问题?

CHALI CMO胡懿:“超级工厂”包含了研发中心、精深加工生产制造中心和国际茶学院,具有“产研学”三位一体的功能。

研发中心具有六个专业实验室,从茶原料的评审,到深加工研发,到微生物检测,茶叶留样和储存一应俱全。为了提高技术壁垒,我们继续深化与中国农科院茶叶研究所的合作,共同探讨全新的生产工艺:国家茶产业工程技术研究中心和广州CHALI茶叶饮料研发中心落地CHALI总部,为瓶装茶研发技术赋能。在生产制造上,除了年产量可达5亿包的现代化精加工生产中心,深加工生产中心,也就是瓶装茶生产基地,建筑面积达2万平方米,拥有国际一流26000瓶/小时的无菌冷罐装智能化高速生产线和密封式茶叶萃取系统,全面提升茶饮料萃取度,高度还原地道茶味。

国际茶学院是提供大家学习交流茶文化知识的平台,不管是普通消费者,或是我们的员工,以及客户,我们都可以为他们提供一对一茶叶知识讲解、参观茶产品研发生产过程的服务。

CHALI CMO胡懿:线下渠道重点在于标杆性的连锁便利店系统与费比优化的小店组合的“堡垒城市”模式。连锁便利的消费者年轻、对产品要求也很高,我们今年测试上市时期就能对产品组合做及时优化。以“堡垒城市”为核心覆盖小店,对于品牌和渠道投入效率是最优的,也是“可持续发展”的模式。线上更多是做价格和品牌的标杆,平衡好渠道间的价盘是瓶装茶饮料的生命线。

CBNData:CHALI未来如何布局下沉市场,捕捉市场空白区。