波司登距离万元品牌还差一次“中国李宁”

波司登就是典型的例子,这家国产羽绒服的龙头,在3年前首次发布了价格上万的新产品登峰系列,此后便争议不断。最新的一次来自于外界对其衣服材料宣传话术的指责。

对于登峰系列,此前波司登一直宣称是将航空材料技术首次应用在羽绒服上,即中国航空智能调温材料PCM,可以通过温度存储进行智能调节。但在2022年年底,据新浪财经最先报道,结合航天领域和纺织行业的多名业内人士的信息指出,PCM其实早几年就已经进入纺织行业,但因市场需求量有限,至今并未有大规模应用,且PCM的价格便宜,并非所谓的“高端产品”。

回顾一下,2019年发布登峰系列羽绒服时,波司登曾因售价万元上了微博热搜:该系列售价最低的一件为5800元,最高的“珠穆朗玛峰”款达11800元,后者价格与加拿大鹅相当。两年后,2021年波司登继续发力万元市场,推出登峰2.0系列产品,这次售价区间上探到11900元-14900元,最贵的一款“北斗款”全球限量发售200件。

如果售价万元是因为使用了高端材料,生产成本提高了,消费者或多或少会买账;如果不是,那么定价逻辑就要回归到品牌溢价上来。

对波司登来说,上探万元价格带,确实就像它的产品名称一样,如同登峰——站上去不易但咬咬牙也能达成,只是山顶风大,要站稳脚跟就是另一回事了。

波司登试探万元价格带的动作始于2019年。当年10月30日,波司登专门举办了服装行业“首个高科技服装发布会”,推出“全球顶配羽绒服”登峰系列。2020年5月,中国登山队队员身穿登峰系列,完成珠穆朗玛峰高程测量。2021年11月,波司登再次发布新的万元产品——登峰2.0系列。

从公开的销量上看,至少在电商渠道的天猫平台上数据惨淡。据《华夏时报》此前报道,登峰系列发布之初,天猫旗舰店上“珠穆朗玛峰”款的销量仅为个位数。不过在2019年中期业绩线上说明会上,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,公司推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性,很多消费者来到线验,线下卖得还是挺多的。

波司登先后发布的登峰、登峰2.0系列,本意是展现自身羽绒服专业技术,但到消费者这里,他们更多关注的是波司登能否配得上万元的售价。

鞋服行业独立分析师程伟雄对懒熊体育表示,这种发布更可以视为是营销的一种——借势或造势的事件营销。从实际销量结果来看,以波司登目前的品牌力,还是很难让其用户群体去接受这个万元价格;而本身拥有万元购买力的消费者,又不见得会认同波司登的品牌价值。

“波司登在万元户外羽绒服的玩法相当于从基础产品塔基一下子拔高到金字塔塔尖,中间缺少一个金字塔腰部品类的过渡期。”程伟雄说。

从定位上,万元的登峰系列对标的是专业户外品牌,而非加拿大鹅这种奢侈品时尚品牌。但目前争议的是,作为大众化品牌起家的波司登,其专业性未得到市场消费者认可。一位滑雪教练曾告诉懒熊体育,万元价位的可选择性太多了,波司登一般不在选择范围,滑雪的人若要购买滑雪服,很少会主动选择波司登。

这些年在消费者心中的品牌形象,波司登更多的时候等于性价比,仍然很难与高端专业户外、时尚奢侈挂钩。毕竟在推出万元系列之前,波司登吊牌价均价正从1000元过渡至2000元的价格带。时至今日,虽然波司登已经将价格带打通至5000元,往中高端方向转型。但在程伟雄的观察中,“波司登的品类过5000元以上就很难有复购率了。”

如果说真的只是当作话题营销,万元系列的争议确实为波司登和相关产品赢得了更多曝光,但品牌也需要重新思考,这样的曝光是不是自己真正想要的?但如果审视波司登的发展历史,这种结果势必不是他们的初衷。

1998年,波司登围绕羽绒服这一品类,确定实施多品牌战略,其中“波司登”主打中高端市场,“雪中飞”主打运动羽绒服,“康博”和“冰洁”覆盖下沉市场。这种战略最终让它的规模迅速扩大,坐实了国内羽绒服市场的龙头地位。

但在这种定位下的发展,不得不面临一个品类瓶颈,由于羽绒服受到季节性限制,波司登欲再谋增长比较困难,他们面临一个抉择:是做深还是做广?

结果是,2007年上市之后,创始人高德康将波司登定位成多品牌服装运营商,2009年开启实行“四季化、多品牌化和国际化”战略。在这个多元化战略之下,波司登开始探索羽绒服之外的服装品类——男装、女装、童装、校服等。

但来到2013年,羽绒服市场格局发生变化,一方面国外高端专业羽绒服品牌逐渐占领了市场,另一方面优衣库、Only、Zara等快时尚覆盖四季服装的品牌纷纷入局羽绒服抢占市场份额。与这些品牌相比,彼时波司登主要面临的问题是产品形象老化,更像是“中老年人的羽绒服”。

在这个阶段,波司登亦迎来了业绩的低谷期,2014年-2015财年的营收连续下滑。同时,库存压力不小,2013年年底的库存高达27.03亿元,只能大搞反季促销。

直至2017年,这种情况才有所好转。波司登与君智咨询进行合作,确立了新的战略方向,即“回归主业,专心做好羽绒服”,并持续在品牌、设计和渠道上发力,逐步向高端化转型。

确立了回归羽绒服主业后,波司登谋求高端化之路,一方面要守住中低端市场的基本盘(与雅鹿、鸭鸭和新崛起的其他羽绒服品牌进行竞争),另一方面要通过提升产品的运动功能性、追赶时尚潮流两个主要策略来重塑自身品牌形象。

在提升运动功能性方面,波司登推出的产品除了万元的登峰系列,往下还有照顾到性价比系列,比如高端户外系列、极寒系列以及滑雪系列。

在追赶时尚潮流方面,波司登也看到2022北京冬奥会的机遇,除了加大设计投入外,也与世界知名的奢华运动时尚服饰品牌Bogner达成战略合作,剑指中国高端运动时尚市场。

只不过,波司登的打法近几年看上去还是以投放广告为主,它在财报中未披露过研发费用,反倒是披露的营销费用一路高涨。2020-2022财年,波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元,占据总营收的39.4%、29.7%和38.1%。

大掷重金到营销上的波司登,通过与国际设计师及知名品牌联名合作,以及请来杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等公众人物为产品代言,一边改变产品形象,一边提升产品价格,并将提价进展写到每年的年报中。除了产品,波司登还加大自营店面建设,通过渠道店面升级配合品牌形象升级。

这样的策略不能说有误,但提价,对于消费品来说一直是个极其严格的对整个公司和品牌运营的系统性考验。

从结果看,波司登的提价并不顺利,它引发的争议更多来自于高端化根基未稳之下的贸然出击。

在看懂APP上,中新经纬记者闫淑鑫曾对此发起了提问,底下有两位专家指出了波司登现有的营销手法对于重塑品牌的效果不佳。

其中的一位为程伟雄,他指出,波司登是否已经高端化,消费者最有发言权。高端化品牌意味着高端化的生活场景体。