杜国楹回应小罐茶的一切:智商税、多品牌和上市出海

央广网北京6月22日(记者 邵蓝洁)小罐茶诞生十年来,“收割”、“智商税”的标签始终环绕在身。 近日在小罐茶十周年之际,小罐茶创始人杜国楹以直播形式,回应了外界对小罐茶的质疑,同时初步披露了小罐茶下一个十年的发展路径。

“十年前我决定做茶的时候,在茶行业我是一个外行人,说我不懂茶我是完全理解和接受的“,但做茶十年,依然被评论为“小罐茶、大忽悠”、“不懂茶的人才卖小罐茶”、“干一票就跑了”、“喝这种茶的,智商都很可惜……”杜国楹坐不住了。

“我第一次听到智商税这个词的时候很惊讶。”虽然被外界誉为营销大师,创建了背背佳、好记星、E人E本、8848手机这些爆款品牌,但杜国楹显然希望小罐茶与之前创建的品牌不一样。2019年,小罐茶遭遇“智商税”舆论风波,杜国楹表示,“头发前半部分三分之一都白了,是一段非常痛苦的经历。”

在直播互动中,对于网友提出的“智商税”,杜国楹认为,智商税是不同消费能力的人群对不同品牌溢价的表达,在现在这个品牌时代,如果超出成本的利润被称为智商税,那它更应该被称为品牌税,代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。

在《详谈》一书中,杜国楹描述了小罐茶的定价过程,“最早做有机茶的时候,我们判断要卖到每斤3000元左右,小罐茶做出来之后,是24罐一条,卖1000元,算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高,是因为成本出来之后发现不行。”

2021年下半年以来,小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品,增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品。小罐茶对价格的下探还在进行,杜国楹在此次发布会上,公布了价格更低的子品牌“茶几味”,这款茶被定位于国民生活茶,口粮茶,是小罐茶旗下首个主打性价比的品牌。目前,茶几味拥有两个系列的产品,一个系列每斤售价为金罐产品价格的4%,另一款产品为金罐价格的10%。

杜国楹表示,2017年就开始思考平价茶,但只有在工厂建成之后,形成强大供应链体系,小罐茶才有了推出平价茶的能力。杜国楹当天直播所在地为安徽黄山超级工厂,这个投资15亿元的工厂承担了小罐茶的封装、仓储、物流等功能。此外,其在凤庆、安溪等地还有六个产地还有六家初制工厂。

与茶几味同时发布的还有C.TEA.O智能泡茶机、年迹·年份茶。前者聚焦商务待客场景,今年底或者明年初上市;后者针对老茶客,目前包括普洱和白茶两个老茶系列。至此,小罐茶形成“一罐一袋一饼一机”矩阵。据介绍,接下来小罐茶将为旗下子品牌开设多家线下集合店。

虽然小罐茶想要做茶类消费品,为多层次不同的饮茶人群提供解决方案,但并非所有品类都要去做。杜国楹透露,内部已经放弃了瓶装茶饮料项目,专注于原叶茶,“中国茶市场巨大,且需求多样,一个茶企业难以满足所有人的需求。”

对于上市,杜国楹明确表示,目前有多个茶企在谋求上市,但现在的小罐茶没有上市的想法,也没有时间表。在《详谈》一书中,杜国楹披露了当时找投资的心态,“我们跟中国做消费品投资的这些基金全部聊了一遍,最后我选择的是不给我们提条件,不能说未来五年业绩对赌、退出机制等。”

2017年小罐茶拿到了10亿元融资,此后便无融资消息。小罐茶的销售情况,公开披露的信息只有一组,2018年销售突破20亿元。虽然杜国楹明确表示没有上市想法,但并不完全排斥上市。他在此次直播中透露,“小罐茶目前的利润为0,如果不相信,十年二十年上市后去看财务报表就可以验证。”

对于下一个十年的规划,除了上市,还有出海,杜国楹认为,“中国茶400年前就出去了,现在靠低成本,一斤茶就几个美金。未来靠品牌,随着中国经济的崛起,文化背后是经济能力的支撑,就像咖啡,背后是文化的支撑,茶也是一样。随着中国的崛起,中国文化走出去的可能性越来越大,茶是中国文化重要的不可替代的载体,这一天已经到来,我们只要找到最适合的路径,尽快走出去。”