从炙手可热到网络群嘲小罐茶何至于此?

近日,在刚刚过去的小罐茶十周年大会上,已经十岁的小罐茶再次卷入舆论漩涡之中。在周年庆上,创始人杜国楹连发三个新品,从最初的形象“小罐茶”,演变成袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”,小罐茶似乎已经“面目全非”。

似乎要抛弃“高端”路线的小罐茶,再次引来了市场的质疑。就在杜国楹在抖音回应“营销大神”、“智商税收割大师”的称号后不久,7月4日,北京法院审判信息网发布了关于小罐茶的一审民事判决书,驳回了小罐茶的全部诉讼请求,另类程度上“认证”了两家自媒体在文章中对小罐茶及其运营方的质疑。从炙手可热到网络群嘲,小罐茶究竟做错了什么?

顶着“小罐茶、大师作”的宣传噱头,伴随着“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的宣传语,小罐茶横空出世,以“大师作”的概念和宣传形式迅速抢占了茶叶市场的份额。然而,以“大师作”作为宣传卖点,定位高端礼品市场谋求出位的小罐茶不久后就迎来了一波网上群嘲。

小罐茶真的是大师作吗?有网友戏称道:“小罐茶这样高的销量,手工制作不怕累坏大师啊?”对于大师作的负面新闻,小罐茶官方曾回应称,“大师作”是指代表大师技艺的作品,而不是大师亲手去炒茶,制茶大师为该公司的“首席产品经理。”但这样的回答显然不能服众。

其实,小罐茶也曾官方对营销传闻重拳出击。去年,北京小罐茶业有限公司以诽谤侮辱、侵犯其名誉权为由,一纸诉状将两家文化传播公司告上了法庭。今年7月4日,北京法院审判信息网发布了关于小罐茶的一审民事判决书,驳回了小罐茶的全部诉讼请求,另类程度上“认证”了两家自媒体在文章中对小罐茶及其运营方的质疑。

创立于2014年的小罐茶,于2016年7月正式上市售卖,在2017年其销售额就突破了7亿,2018年更是创下20亿销售奇迹,将行业的纪录一举打破。事实上,这出色的营销和高销量的成功自然与小罐茶的灵魂人物-创始人杜国楹脱不了关系。

确定做茶之后,杜国楹曾仔细的调查过茶叶市场,在这样一个发展潜力极大、兴兴向荣的市场之中,呈现的却是没有本土茶品牌,外来品牌占据着大量的市场份额。于是,小罐茶出现了。

被称为“营销老手”的杜国楹,连续开创了多个完美的营销案例。从曾经风靡一时的“背背佳”,到孩子们学习必备的“好记星”,再到商务专用平板“E人E本”、浮夸奢侈的“8848钛金手机”,都出自杜国楹之手,小罐茶的火爆自然也在意料之中。

事实上,这些几乎家喻户晓的产品,现在提起来似乎也能一下想起当初朗朗上口的广告词。但是,这些产品都有一个共同的特点,持久性很弱。这也是杜国楹的手段高明之处,懂得“及时止损”,往往在收益最高的时候戛然而止,转向另一个目标,且从不拖泥带水。

2014年以来,我国茶叶消费呈现持续增长的发展态势,据统计,2021年,全国茶叶消费量为230.19万吨,较2014年的150.25万吨增长近80万吨。但与此同时,新入局者不断,茶叶市场早就是一片红海。

从价格来看,小罐茶的价格可不低,在其官方旗舰店铺,8g的尝鲜单品就要59元。而过高的价格和难以保证的品质,让不少网友纷纷质疑小罐茶是不是在收割“智商税”,或者又是“干一票就跑了?”毕竟杜国楹曾经的佳作-背背佳,就因质量问题被举报,导致大量经销商退货而跌落神坛,杜国楹也一度背上千万负债,和背背佳一起陷入泥潭。

从自身竞争力来看,小罐茶似乎有些“名不副实”。在高销量的背后,其单价过高一直饱受诟病,且面临着盈利能力不足的问题。同时,小罐茶在营销上的投入有增无减。这样入不敷出的现状,无疑是小罐茶深耕市场的巨大阻力之一。

据媒体报道,2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右,较2018年下跌50%,近乎“腰斩”。杜国楹也曾在直播中表示,小罐茶过去十年间的净利润是0,这不得不引发消费者对小罐茶的财务状况表示担忧。

同时,在融资方面,2016年-2019年间,小罐茶共完成五轮融资。但在18年后的舆论风波之后,自2019年后,小罐茶再未获得新一轮外部融资。在这样的背景下,小罐茶该如何重振辉煌?

6月20日,小罐茶召开了以【科学做茶汇报会】为主题的线上直播发布会。在刚刚过去的小罐茶十周年大会上,创始人杜国楹在发布会上否定小罐茶是“智商税”,并连发三个新品,从最初的形象“小罐茶”演变成袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”,小罐茶似乎要朝着下沉市场发力了。

杜国楹在直播时称,“茶几味”两个系列的售价在普通金罐装的4%-10%。按照小罐茶天猫旗舰店的价格标准,金罐价格多在80克1000元左右,由此计算“茶几味”的价格显得非常亲民。

事实上,无论是强调大师“标签”的高端茶,还是试图成为“国民口粮茶”的低端茶,批量生产的小罐茶,都存在着弱化茶叶本身的问题。盈利状况堪忧、品牌定位受质疑、可持续发展能力不足,小罐茶现如今危机四伏。在茶品牌也愈发同质化的背景下,营销并不是解决问题的良药,小罐茶该如何自处?