东道X京东 :让传统茶文化迎来发展“大时代”

1998年,恒福芳村茶业经营部在广州芳村开业。这家小店铺的茶具以其美观及质感,逐渐在当地受到茶友们的喜爱。之后多年间,优秀的陶瓷工艺师以北宋汝窑为创作范本,在复古与创新间张弛有度,运用现代专业的制造技术,突破工艺难关。2008年,恒福推出高端茶具品牌——东道,将汝窑的艺术价值和实用性完美统一,呈现出现代汝窑独具创新的品位。经过长期的妥善经营和不断的品质打磨,恒福茶业(后更名为恒福茶文化股份有限公司)也在2015年挂牌新三板,成为“茶文化第一股”。

随着销量不断提升,东道品牌逐渐遇到了“酒香也怕巷子深”的困惑——好的产品不能只在有限的区域开拓市场;线下市场虽然广阔,却要付出越来越多的精力提高品牌知名度、触达更多消费者。在电商风起云涌之际,东道品牌看到了线上零售带来的巨大消费潜力,认识到只有主动补足线上销售的短板,才能赢得更大市场空间。

于是,京东成为了东道布局线上渠道的首选伙伴。东道负责人表示,作为高端茶具品牌,东道对线上渠道的布局还是非常谨慎,曾就各电商平台进行了大量的分析调研。“最终,我们选择京东作为合作伙伴。”

东道之所以选择京东,就是看中京东的平台优势和资源与品牌当下的核心诉求能精准匹配。东道通过调研发现,在目前各主流电商平台中,京东拥有与其它电商平台具有差异化的高质量消费人群,其消费者大部分是追求精神与物质双享的中高收入群体以及家庭用户,这与东道希望触达的优质消费群体高度一致。

2014年下半年,“东道汝窑官方旗舰店”正式在京东开放平台运营,很快得到了线年,东道全年的销售额已实现了 同比近200%的增长。

而在东道线上渠道快速成长的同时,则成就了京东综合赋能品牌、完成联动创新的典型案例。

入驻京东开放平台后的东道,并没有囿于简单的线上卖货模式,而是在京东助力下,不断推陈出新,丰富营销玩法。

2017年9月,通过“京条计划”的合作,东道在今日头条的广告投放仅一周时间店铺访客同比增长126%;今年11.11全球好物节,东道汝窑更是以销售额同比增长1360%的绝对优势位列茶具品牌第一。在尝到互联网创新营销带来的甜头后,东道电商部也初步制定了明年的计划——尝试更多的品牌曝光渠道,如品牌聚效、微信直投,还计划在直播和发现好货频道玩转当下流行的内容营销。

与此同时,京东的海量数据,也为东道在线上渠道发起产品创新提供了“超强大脑”。

借助京东的海量大数据,店铺可以不断分析用户反馈、购买行为和产品喜好,更好地适应电商渠道的特点。今年一个爆款的诞生,就是十分经典的案例。今年上半年,东道与京东联合推出了一款售价1199元的京东福缘壶组,在京东上架销售。仅3个月时间,这款产品就卖出了3000套,大大超出预期。未来,东道会进行更多创新和更大胆的尝试,推出更多京东产品,以满足消费者个性化需求。

今年11.11期间,东道汝窑官方旗舰店在京东开启了“一元超值拼购”活动,根据对后台数据的分析,东道选用了相对热销的“卧龙”、“天乐”、“禅定”三款作为参与一元预定拼购的产品,每款产品都有一定的免费赠送名额,当活动参与人数达到一定数量时,京东以及商家会共同让利给消费者。在此类站内互动营销活动的拉动作用下,整个全球好物节期间,店铺GMV同比上年增长200%,东道汝窑以“年货盛典”为主题,领跑京东茶具品类市场。

除了产品和营销创新外,借助京东完备的零售基础设施,东道对消费者的服务也不断升级。今年,东道汝窑官方旗舰店成为首批获评“京东好店”的43家店铺之一。

“京东好店” 是京东基于新时期消费者对网购全流程体验的新要求而推出,从打造好产品及好服务入手,致力通过一系列细化评审标准的确定,在引导京东现有商家升级产品及服务质量的同时,为消费者带来更优质的消费体验。根据店铺开设时间、DSR店铺评分、品质认证及品控质量等指标的评价结果,东道旗舰店获得了“匠心生活奖”,这不仅是对京东平台以及京东平台的消费者对东道汝窑的认可,更是京东反哺品牌的一个重要体现。

与京东携手,发起品牌从产品、营销到服务的全方位创新,也符合东道的品牌价值观。

“东道产品从品牌建立之初,品质就是对产品的第一理解,也是产品的根基”。恒福茶文化股份有限公司董事长徐结根表示,只有消费者对产品质量的需求被满足后,品牌才能产生难以撼动的地位,而京东从大数据、营销资源、物流等综合优势,给东道带来的不仅仅是线上销售平台,而是助推品牌从产品、营销到服务创新的超强大脑和坚实后盾。