拼品牌中国制造“免疫”路上的新变量

没有人能无视困难掀起的大浪,但总要有人去踏上冲浪板。作为中国经济的“基础细胞”,中小企业正从新冠疫情的打击中苏醒过来。

这种苏醒来自多方合力:新冠疫情的刺激,产业带加速数字化转型,各级政府牵头快速响应转向线上新经济寻找突破。过去三个月,部分区域产业带初步完成了从痛苦挣扎到掉头内需的闪电战,也让不少新近诞生的“拼品牌”化危为机、脱颖而出。

转型图变的背后,是“中国制造”对如何“免疫”的快速思考。面向不断扩大、下沉的内需市场,利用拼多多等新电商平台和直播、拼购等新营销模式,老牌外贸企业积极求变,利用产能优势,发力内需市场;传统电商企业积极转型,摆脱恶性竞争困境。它们遇到的挑战各有不同,但最终渡过眼下之危,更找到发展之机,让自有的“新品牌”“拼品牌”熠熠生辉。

不久前的年中大促中,各大平台亮眼的数据让人感受到中国经济克服困难的韧性。在新电商平台的加持下,这些新生的“拼品牌” 并没有沿袭传统电商模式一路狂奔,而是闯出了一条特色发展之路,也让更多产业带被重新激活,共同释放出“在线新经济”的巨大潜力。

“2月被客户催货,3月催客户提货”“3月过后基本就没有接过新单子”“老客户延迟订单,没签合同,没有定金,资金压力全靠自己扛”……这是来自外贸一线最真实的声音。

商务部数据显示,今年1至4月,受疫情影响,中国进出口总额9.07万亿元,下降4.9%。其中,出口4.74万亿元,下降6.4%;进口4.33万亿元,下降3.2%;贸易顺差4157亿元,减少30.4%。

简单数字背后是企业真实的焦虑。面临着长期订单少、订单延期或取消、新订单签约难,寒潮之下,外贸企业跨境电商、国内电商“两条腿走路”成为自救的重要途径。

“目前工厂近300位员工已经全面恢复生产,但因为出口方面因疫情直接停摆,产量仅恢复了60%以上。”深圳家卫士营销总监阙建龙今年4月时就向记者表示,此次疫情来势迅猛,对工厂来说简直是措手不及。大量的外贸订单中,有取消年前下单的,有做好货不付货款、不提货的情况等等。

家卫士并不是个例。2019年,中国进出口民营企业达到了40.6万家,外贸行业的从业者则数以千万计。幸运的是,家卫士在疫情到来之前提前转型国内市场,得以今年外贸订单消失的情况下,仍借助电商平台以及“宅经济”趋势实现销量猛增。

“今年上半年,我们拼多多家卫士旗舰店卖了20万台扫地机器人,完成了去年一整年80%的量。”阙建龙表示,仅6月18日当天,一款拼多多补贴30元后价格为269元的扫地机器人,便卖出3万多台。

“家卫士”的母公司松腾实业,拥有超过70项国际专利,2017年,全球扫地机器人霸主iRobot曾发起“扫地式”专利歼灭战,松腾实业是唯一全身而退者。但是,拥有技术与生产线年代工经历后,松腾推出了自主品牌“家卫士”。

“内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。”提起这一细节,厂长吴鹏云十分苦恼。“然而,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于‘家卫士’一无所知。”试水拼多多之前,家卫士曾遭遇没有品牌认知的尴尬。

该怎样化解这种困境?拼多多的新品牌计划开出了两道“药方”。一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。

2016年底,家卫士进驻拼多多,把曾经给霍尼韦尔、飞利浦等世界知名品牌代工,售价1000多元的产品,以288元的价格来卖。直接卖出了十几万台,“家卫士”这个自主品牌自此开始有了品牌认知度。

想要抓住消费者,优质低价是一方面,但要形成自己的品牌,还需精准掌握消费者需求。2018年12月,作为首期试点工厂,家卫士正式加入拼多多C2M计划,根据消费者的需求进行柔性生产。现如今,家卫士已经有了专属拼多多的生产线,主打好货不贵,一款打造性价比的定制扫地机器人就卖出了超过50万台的业绩。

作为成功转入内销市场的外贸企业代表,阙建龙认为,拼多多帮助中小企业带来了稳定的订单,也让工厂有了精准需求数据的支撑。“拼多多让中小企业的研发效率、贴牌商的需求及消费者的数据都有据可循。基本上是客户有需求之后再去生产,库存量没有以前那么大了,还能将扫地机器人成批地卖到了新疆、西藏以及广大的农村地区。”

从“单打冠军”“隐形冠军”走向更广阔的内需市场,“洁安惠”用了6年。它的故事和很多外贸型企业一样:仰仗中国制造业的红利开始做外贸,然后伴随着国际经济周期影响,遭遇转型阵痛,最终在疫情影响下,坚决转型做起国内市场,打造自有新品牌。

“洁安惠”是台州制造变迁发展史的见证者,1992年成立以来,该公司以生产日用塑料制品为起点,逐渐扩大生产范围,覆盖厨房用品、垃圾桶、电蚊拍等二十余类、上千种单品,成为当地领先的外贸企业。

意识到企业品牌的重要性后,2014年开始,洁安惠开始以智能感应垃圾桶产品线为基点,发力国内市场,但如何转内销的难题一直存在。由于外贸型企业主要依靠品牌商下单,工厂只负责生产,对于消费群体喜欢什么、潮流如何并不了解。某种程度上,这几乎可以说是外贸企业的“基因”缺陷。

洁安惠也曾遭遇过不知道真正消费者在哪里的尴尬境地,也尝试过在传统电商平台上开设网店,但最终还是停留在了开网店、卖尾货的层面,卖得好不好完全凭运气,很难预测和控制。

在探索了三年后,2017年,“洁安惠”品牌抓住了拼多多作为新电商平台开拓的新兴市场的机会,“洁安惠”找到了品牌发展快车道。2018年,背靠工厂优质的制造能力,“洁安惠”加入拼多多“新品牌计划”,成为拼工厂的一员。

“消费者要什么,我说了不算,生产部说了不算,设计部说了不算,数据说了算。”“洁安惠”的掌门人周挺说。在新的环境下,制造型企业最关键的是形成自己的品牌、消费者导向的数字化生产模式。结合拼多多的数据支持,洁安惠针对拼多多平台消费者改良研发了一款售价89元的不锈钢“自动感应智能电动垃圾桶”。

“这款智能感应垃圾桶的主要消费群体年龄在35-50岁之间,更加理性的追求性价比、使用体验。根据这部分人群的需求,我们提炼了四个功能和特点,不锈钢材质,0.3秒挥手感应开盖,手提式内筒,智能化关盖”。事实证明,该款产品上线后迅速受到消费者青睐,短时间内快速蹿升为拼多多智能垃圾桶类目的销量冠军。

产品带动“洁安惠”店铺积累粉丝近1.3万人。借助“爆款”积累的品牌势能,拼多多也成为“洁安惠”的重要新品发售渠道。截至2020年5月,品牌在售家居清洁商品多达70余款。根据疫情期间的数据变化,店铺还在近期上线了臭氧杀菌垃圾桶,并加紧其他消毒、杀菌产品的研发。

频出爆款,不但让“洁安惠”得以成功转型升级,也带动了相关配套产业链的共同发展,如今洁安惠智能垃圾桶一年所需电子元器件的订单。