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一年卖20亿的小罐茶9年才做对一半

踏进一个陌生领域,一切都要从头学起。直到2015年9月,团队才基本完成了小罐茶产品体系雏形的搭建。

“4年的精心筹备,5年的市场验证,小罐茶用了9年去践行,事实证明才做对了一半。”杜国楹在九周年小结文中如是说。

2015年9月,小罐茶在济南、重庆等地推出几家试点店。2016年春节,在几乎没有推广的情况下,几家试点店的单月销售额达到了30万。

这只是茶行业给新手的一点甜头,小罐茶很快受到了茶市淡季的冲击。茶叶的社交属性较强,逢年过节会呈现明显的销量高峰。春节后,面对疲软下行的销售数据,小罐茶市场中心总经理梅江坦言“大家开始焦虑”。

小罐茶选择通过营销度过危机。2016年春茶上市,品牌在当时大热的罗辑思维平台做了推广,当天即实现近200万的销售额,远超春节期间。

“这是一剂强心针。我们发现只要推广触及到正确的受众人群,产品受欢迎,销量自然不是问题。”梅江回忆道。

探得制胜法宝的小罐茶乘胜追击。随着《寻茶》广告在央视大规模投放,2016年下半年,品牌迅速发展。

据梅江所述,2016年小罐茶的销售额不满1亿,2017年则达到6亿左右,2018年实现近20个亿,快速跻身行业头部。

争议随之而来,杜国楹做了一个重要决定——在产业链中游建设中央工厂,大规模投入自动化研发。高标准产生高品质产品,才能真正圈粉。

黄山中央工厂总投入近15亿,对于初创阶段的小罐茶来说,成本和风险都非常高。

梅江告诉《21CBR》记者,“把茶从农产品变成消费品,从原来的品类主导变成品牌主导,这对于整个行业的转型升级会产生巨大价值。”

小罐茶面市以来,始终面临行业质疑,主要原因在于其对茶行业的认知与传统观念大相径庭。

中国茶行业多遵循半手工半机械的状态,工业化进程缓慢。茶叶是东方经验思维的产物,强调大师手做,讲究代代传承,而工业化强调科学思维。

产茶在一定程度上“靠天吃饭”,若当年雨水少,则可能发芽量少,茶的品质和产量都会受影响。但梅江认为,想做成大品牌,必须克服外力影响,比如通过技术手段实现标准化生产。

传统认知里,雨天不采茶,因为鲜叶不能碰水,雨天采来的茶味道发苦、发涩。小罐茶大胆尝试,反其道而行之,采摘鲜叶后先用水洗去表面尘污,再进行下一步工艺。

“鲜叶遇雨水不能用高温烘干,温度升高太快叶子会发生变化,清洗过程中也不能让叶片受损,否则产品品质就会出问题。以前,茶农不具备这一系列工艺,但我们突破了这些技术难题,在烘干鲜叶的同时不牺牲其口感。”梅江介绍道。

对此,不少网友提出质疑:既是为实现工业化,为什么小罐茶还强调“大师作”?大师是否只是营销噱头?

梅江解释称,大师主要承担研发新产品和传授制茶技艺的角色。每种茶都有独特的制作技艺,大师把几十年累积的制茶经验,变成一种可复制并不断优化的数字化能力,供机器学习。

IBM为小罐茶定制的“AI挑茶机器人”助力其实现自动化除杂生产,通过认知视觉检测技术识别茶叶中的各类杂质。保守估计,一条智能生产线公斤毛茶的筛拣除杂工作,相当于50-60个挑茶工的工作量。

近两年,新茶饮势头正猛。企查查数据显示,仅2021年前4个月,国内新增茶饮企业2.84万家,同比增长60%。

“把茶从农产品和文化品中“拯救”出来,消费品才是中国茶的阳光大道。”杜国楹表示。小罐茶正向他设想的日常消费品方向迈进。

在梅江看来,新茶饮是助力茶行业迭代的产品。以奶茶为代表,新茶饮本质是茶适应不同时代环境、不同人群需求,将消费群体向年轻人群拓展的产品形态。新茶饮的繁荣为原叶茶开拓发展空间。

“以前,大家受中国茶思维定式局限,觉得原叶茶一定需要很复杂的冲泡过程。但茶就是一片健康的叶子,它有各种各样的可能性需要化繁为简,重新满足不同人群的需求。”

今年的博鳌亚洲论坛上,小罐茶4天时间累计提供约1.5万杯冷热泡随饮杯、功夫泡以及特调饮品等新茶饮。

“中国茶不只有原叶茶这一种可能性,中国茶叶也不只小罐茶一种答案。现在我们推出的是原叶茶里的年轻化产品——彩罐茶,未来我们也会在创新产品形式上下功夫。”梅江表示。

据杜国楹介绍,除了在生活茶、茶饮料、茶饮店等满足不同人群、不同场景的饮茶需求,小罐茶也在布局泡茶机等创新赛道。

“别看小小一片茶叶不起眼,也得经过千锤百炼。”这是电视剧《三十而已》中女主角顾佳的台词。

小罐茶面临的试炼是——新消费时代,中国茶文化如何获得新生?它必须找出营销创新之外的答案。