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茶博会看茶|一个“茶小白”的“非专业”思考

2019年5月15日-19日,第三届中国国际茶叶博览会在茶都杭州举办。作为中国茶业的顶级盛会,茶博会吸引了来自全国各地乃至国外许多地区的茶企、茶商和茶人。作为一名“茶小白”和农业品牌的研究者,此次逛茶博,我有两点深刻感受:一是中国茶品牌年轻化态势愈演愈烈,与此同时,也看到许多茶品牌依旧没有“吃透”消费者,不懂得如何和消费者沟通。

以往茶命名更多追求高大上,听起来很贵是关键,如至尊无极、陈香典藏、宫廷贡茶,感觉就是爷爷辈喝的茶。这次茶博会,出现了一些更清新、接地气的名字,如雨林古树茶、森晒(森林阳光茶)。

俗话说人靠衣装,佛靠金装。茶叶品牌倒是不需要金装,但一个符合自身品牌定位的形象必不可少,包装就是其中最直接的展现。包装时尚、规格较小的茶叶产品更容易让青年群体留意,这次茶博会我们也看到更多图案设计和色彩选用比较时髦、更小规格的包装。不仅仅是新的茶叶品牌,一些老牌也在形象上做了许多年轻化尝试,比如传统普洱茶品牌大益和迪士尼跨界合作的“奇遇中国”茶礼盒,以米奇为蓝本设计,新奇而有趣味;比如狮牌西湖龙井摒弃其他茶叶品牌一贯采用的绿色、红色,大胆采用孔雀蓝的伴手礼包装令人眼前一亮。

产品本身创新也是不可或缺,消费者大多愿意尝试有新意的产品,如前几年开始流行的小青柑,今年茶博会依然可以看到,此外还看到更多类似创意的产品,如竹子与茶结合的黑金小竹茶等。

除了茶本身的形式,其他配套产品如各种创意茶杯、便携茶具、小型茶盘等也越来越多,更符合年轻人饮茶追求个性化、便携化的要求。

除了外在形式,内在口感也有年轻化的趋势。在茶博会现场可以看到各种年轻人喜欢的抹茶、拼配茶,如桂花龙井、玫瑰普洱、菊花普洱、陈皮普洱等。此外还有适合冷泡的茶叶出现,冷萃茶的口感得到了一批喜欢尝鲜、习惯冷饮的年轻人追捧。

更被年轻人接受的互联网技术,在茶博会上得到充分运用,比如用区块链技术展示茶叶的追溯系统。顾客可以通过追溯系统,追溯到茶叶的生产地、采摘时间、销售加工时间等,便于消费者及时准确了解茶叶的品牌、质量。杭州展馆的展台上还有智能机器人,通过人与机器人的对话让消费者了解茶叶的知识、杭州茶叶的情况和本次茶博会的详细流程。

此外网红卖茶、直播卖茶在各展厅屡见不鲜,多个品牌都有专门的直播人员通过网络在介绍自家品牌的茶叶。天猫馆中还专门有个“天猫茶庄一直播间”,通过直播推进重点茶叶品牌的新品上线。和主播隔着屏幕面对面交流,让茶里融入了情感,变得更有温度。

中国是茶的故乡。茶,伴随了我们几千年。作为产茶大国,中国茶品牌数量虽多,但都比较小,缺乏像立顿一样的世界知名茶叶品牌,很多人包括我一直在反思为什么?通过这次杭州茶博会上,我似乎窥见了一二。最大的问题在于没有真正从消费者角度思考问题,还是按老祖宗那一套行事。

以广告语为例,我们常说广告语是品牌与消费者沟通的桥梁,此次逛茶博,许多茶品牌和消费者沟通的桥梁是“断的”。有些品牌自顾自地抒发自己的愿景,如“香天下”“红动中国 香飘世界”“香飘万家”等。这些品牌的愿望很美、很大,但和消费者没有什么关系,这种广告语也难以打动消费者。

有些品牌动不动就标榜自己的历史或文化,如“中国历史文化名茶”“中华文化名茶”等。我国是茶叶发源地,各地方茶都有悠久的历史文化积淀,从各地方展馆的布置就看得出来。如果真要打“茶文化”牌,那这个地方茶有什么不同的历史文化,要让消费者通过广告语就能感受到。

要不说话说半截,让人不知所云。此次展会上,不少产品提到自己的环境“山好”或“水好”,但山好水好能带来什么,并没有说请说透,消费者还是不知道产品利益点在哪里。

之所以会有这么多雷同、空洞品牌表达,归根究底,是因为没有找到自身的定位,没有真正去研究消费者。

中国茶不缺历史和文化,但缺乏对消费者的研究。生产出一片好茶叶不难,但让这片茶叶走进消费者的生活里、心里,却是一门很大的学问,也是中国茶叶品牌需要做的功课。

茶博会是一个窗口,也是一面镜子。唯有对照不足,才能更多进步。期盼更多“懂人心”的中国茶“问世”。