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在直播间讲好非遗故事谦寻首推茶文化IP蜜蜂侦茶局

受社交媒体影响,“围炉煮茶”成为近期消费者聚会休闲的热门项目。2023年年货节期间,记者在“什么值得买”站内了解到,“围炉煮茶”相关商品交易总额同比增长高达4288.8%;而以“围炉”为关键词搜索,近两个月的“好价浏览”热度同比增长超120倍。

约上三五好友,煮上一壶清茶,谈天说地间还不忘分享烤橙子、烤干果……随着冷空气来袭,别具仪式感和氛围感的“围炉煮茶”在全国各地刮起新风潮,成为这个冬季新晋网红。

大众点评数据显示,2022年11月以来,全国以“围炉煮茶”关键词的搜索量同比去年增长11.7倍,成都、上海、杭州、深圳、苏州、长沙、广州、南京、武汉、厦门等地线上销量最热。此外,旺盛的消费需求撬动行业快速发展,2022年12月至今,大众点评上新增“围炉煮茶”服务的实体商家数量,环比当年11月同期上涨326%。值得注意的是,“围炉煮茶”的热度不仅体现在线下,在线上,相关茶叶、茶具、煮茶炉等产品也迎来热销。

记者看到,淘宝“蜜蜂惊喜社”直播间将非遗文化融入直播带货,推出行业里首个茶文化IP直播专场“蜜蜂侦茶局”,集结了知名茶文化专家、茶艺师们到直播间分享茶的相关专业知识,在年货节期间与消费者围炉品茶汤、畅聊茶文化。“蜜蜂惊喜社”希望以茶为媒,在直播间讲好新时代中国“非遗故事”。

2022年11月19日至今,“蜜蜂侦茶局”分别以乌龙茶、红茶、黑茶、白茶以及普洱茶为主题成功开展4场直播,上架茶叶及茶周边商品共57款,累计在线万。第三场“黑茶白茶小专场”销售额突破千万元。

“直播间的粉丝对茶有一定的了解,青睐‘原产地’‘正坑’‘老枞’等高品质的茶叶,同时追求喝茶氛围感,认可茶文化。‘蜜蜂侦茶局’上架的茶叶中,销量第一的茶叶是来自正山堂茶业的一款特制金骏眉,而4场茶专场中销售额创新高的是一款‘围炉煮茶电陶炉’。”相关人士告诉记者,“蜜蜂惊喜社”推出行业里首个茶文化IP直播专场原本只是一次试水,没想到首播后效果很好,粉丝十分支持。“我们看到数据也非常惊喜,‘蜜蜂惊喜社’的粉丝偏年轻,没想到对于茶叶有这么大的需求。”相关人士表示,“直播间讲的都是很老很传统的茶文化、茶礼仪,年轻的粉丝群体同样爱听、爱看。传统的茶文化并没有包装得很潮去强行适应年轻人,果然老东西自带魅力。”

此外,记者从辛选方面了解到,以茶叶品类为例,2022年辛选用户对于茶叶的喜爱度明显增高,尤其年轻用户群体,他们不仅有自用的需求,更喜欢在节假日将茶叶作为礼品送人。“辛选精选了八马茶业、中茶、华源等优质品牌,包括铁观音、普洱、金骏眉、功夫红茶等品种,严格选品,主播更加专业地介绍,在仓储、物流、客服等方面也提供全方位的支持,让用户的选择更多、买得也更舒心。”辛选相关负责人在接受记者采访时表示,辛选拥有超6000万的忠实用户,一直都在根据用户的最新需求调整直播间的品类,满足用户多样化的需求。据悉,2022年,在辛选直播间,茶叶品类的带货成绩很突出,30余名主播、直播约400次,累计带货茶叶近150万单,销售额超1.9亿元,得到了用户的一致好评。

京东方面的数据显示,受到“围炉煮茶”热的影响,今年春节中式饮茶文化也受到消费者追捧。其中,广东人对新中式茶具的消费热情高涨,成都、上海、苏州成为煮茶炉品类热销TOP3城市。京东居家年货节消费数据显示,近一周以来,广东人购买茶桌茶台的成交额环比增长100%,茶具套装成交额环比增长9倍,凝古轩茶桌椅、古越龙腾实木茶桌椅、唐丰曲流茶具套装、苏氏陶瓷天之蓝茶具套装成为热销爆款。其中,26岁—35岁的中青年人群喜欢新中式茶座;20岁—25岁的“00后”则更愿意购买可随身携带的茶具套装,买走了30%的新中式旅行茶具套装,即使春节外出旅行也要追求喝茶的仪式感。万仟堂丑萌快客杯、尚言坊竹套山海快客杯、一品仟堂清山快客杯是备受年轻人推荐的口碑好物。

自初冬就兴起的“围炉煮茶”养生潮流持续火热,京东数据显示,近半月“围炉煮茶”搜索和相关产品成交额均环比增长4倍。参与京东居家年货节的唐丰、忆壶茶、尚言坊、琦轩源等多品牌热卖煮茶炉供不应求,颇受26岁—35岁的男性用户青睐,趁着春节假期,约上三两好友一起在户外“围炉煮茶”成为许多男性过年的“新姿势”。

“什么值得买”年货节项目总负责人张宇昂在接受记者采访时表示,一方面是因为消费者以较低的成本便可体验到“围炉”的自在与悠闲,而“围炉”过程中的氛围感和出片率,也更易获得大众的认可和传播,因此在网络上快速掀起一股热潮;另一方面,浓厚的中国茶文化体验新场景,很好地契合了当下国潮、健康的生活理念,加之其自带社交属性,尤其吸引年轻群体,与此前户外露营的“出圈”一样,都体现出当代年轻人热衷于社交的态度。

张宇昂在采访中还提到,“围炉煮茶”的确带来了流量,有很多传统茶馆,甚至是咖啡店都加入了“围炉煮茶”的消费形式,也吸引了很大一批年轻人打卡拍照。但如何利用好热度,做好流量的引导与延展,是这一现象是否能从“走红”到“长红”的关键。如抓住消费者的心理变化,在打造更丰富场景体验的同时,可以注重茶文化内涵的融入,或者打造更多有新意的场景,才能持续地吸引消费者产生复购行为。

此外,京东消费及产业发展研究院相关人士在接受记者采访时表示,“围炉煮茶”成为这个冬天最受年轻人喜爱的消费场景,消费行为正通过创造“多重价值”,在企业与消费者之间构建一种新关系,产生更紧密的连接,满足更丰富的需求。“围炉”带来温暖愉悦的感受,提供“情绪价值”;“煮茶”代表健康的生活态度,随着时间的推移会带来丰厚的“回报”,具备“时间价值”;“围炉煮茶”源于云南的“火塘烤茶”,对于中年人来说是儿时的记忆,对于年轻人来说是“绿蚁新醅酒,红泥小火炉”,是“文化价值”和现实生活的完美结合。