从冰红茶到正山小种中国瓶装茶饮市场是如何进化的?

5月的一个工作日中午,施文正站在全家便利店的冷藏货架前挑选搭配盒饭的饮品。她每周当中至少有三天会需要做这项决策,以致于面前这四排货架哪个位置上摆放了什么商品她都已经如数家珍。她总是期待能出现一些新品让她尝尝鲜,而这一天,雀巢悄悄上架的一款名叫“茶萃”的茶饮品迅速吸引了她的注意。

这四排货架当中有一整排货架陈列了来自各大公司和品牌的茶饮产品,但雀巢的“茶萃”用了极为显眼的文字设计强调了真实果汁、低糖、茶以及切开的水果图这几个关键元素,从所有瓶子里面“跳”了出来,“像是它迫不及待有很多话要跟我讲。”施文说。

想要在上百个新品竞争中脱颖而出,十分考验品牌有效传递产品形象、激发消费者好奇心的能力。

“用文字作为主视觉元素,以现代感的排版方式组合logo、产品名称与卖点,再用切开的水彩插画水果形象上下包住文字,我们觉得这样能在简约的风格中比较清晰地传递出果汁茶的美感。”厦门银鹭食品CMO纪伟如在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示,银鹭是雀巢集团的全资子公司,负责雀巢饮料产品的研发生产和销售工作。施文在观察茶萃瓶身包装的时候,就已经在想象茶水加入了新鲜果汁以后的口感。

像雀巢茶萃一样想要挤进消费者视线的新茶饮产品有很多。根据尼尔森的调查数据显示,截至2019年,中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%,成为增速最快的饮料品类之一。同时,在这三年间,即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU。

这从今年4月各大公司争相对即将到来的夏日旺季市场的布局也能看出些端倪。除了雀巢以外,还有很多饮品公司集中推出了一波即饮茶新品,比如银鹭的无糖茶饮料“山云茶画”,主打大红袍、正山小种、四季春三种口味,统一新出的无糖茶新品茶霸也走了相似路线,推出乌龙茶、茉莉花茶和铁观音三个口味。伊利旗下的高端风味奶品牌“味可滋”和盼盼“冫冫水果茶”也推出了与雀巢类似的首款果汁茶饮料,分别提供桃桃荔枝、青青橘柠和青芒四季春、蜜桃大红袍两种口味。除此以外,今麦郎新推的缔茶有柠檬、苹果、蜜桃,咖红茶、牛红茶五种口味,香飘飘针对电商渠道推出模仿街边茶饮店饮品的芝士乌龙奶盖茶。

与此同时,仅柠檬茶一个口味的市场竞争就极其激烈,去年康师傅推出定位港式风味的“茶参厅”柠檬茶,可口可乐瓶装厂申美旗下自有品牌雪菲力也推出柠檬味茶饮料,并在今年重新调整了口味升级了包装。

茶饮市场之所以看起来如此热闹,一方面是近几年生存空间受到了诸如喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮店的挤压,分流了茶饮和果汁产品的消费人群,另一方面,则是如今茶饮市场产能过剩的现状决定了供需关系。“如果消费者没有需求,我们生产再多的产品也无法激起消费者的兴趣。“纪伟如解释说。

1990年代初,旭日升冰红茶的问世正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕,康师傅、统一等冰红茶的相继推出进一步推动了红茶饮料品类的快速发展,同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。在经历了十几年高速发展的扩容期后,冰红茶已经成为非常成熟的茶饮料品类之一,成为各大公司主要饮料业务的主要收入来源之一。

但从2013年左右开始,茶饮市场遇到了增长乏力的情况,原因是90后年轻一代消费者成长起来了,伴随着经济、收入、社会环境、科技文化的快速发展,这群年轻人的需求开始变得多样化。据欧睿咨询的数据显示,我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014年至2017年期间,销量持续下滑但销售额基本持平,茶饮市场从重量转向重质,品类进入转型升级阶段。

2015年,统一推出市场上首个冷泡茶产品小茗同学,用一个卡通形象打入年轻人市场,让果汁加茶的搭配成功进入主流消费者视野,上市当年甚至有多个地区出现断货现象。随后在2016年,农夫山泉推出茶π,四年创下百亿销量,成为茶饮市场的现象级产品。

有相关业务人士向《第一财经》YiMagazine透露,茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会,从而重新激活了茶饮市场的二次增长。纪伟如也观察到,茶饮料市场在2015年至2016年之间首次出现了售价从2元向3元、5元的结构性改变,她将这种结果归因于品牌向市场提供了更具颜值且口感更多样化的产品,在情感层面获得了消费者认同。

凭借早期对冰红茶和绿茶品类的布局,康师傅和统一至今始终牢牢稳坐茶饮市场份额第一和第二名的位置。2019年,康师傅即饮茶(包含奶茶)的销量超过35.3亿升,据尼尔森的统计数据显示,其市场占有率达到45.7%。不过,2019年康师傅和统一的茶饮料收入分别下降了1.1亿元和3.3亿元,同比减少0.7%和5.88%——冰红茶一统天下的时代已经过去了。

“其实冰红茶是让消费者认识到有即饮茶这个事情,让消费者接受了即饮茶。”纪伟如说。过去5至6年间,5元已经成为了即饮茶市场的主流价位,一些奶茶产品的售价可以卖到7元、8元,不面向大众市场的一些纯茶产品售价甚至高达28元。而要让消费者愿意为高价买单,需要饮品公司们为自己的产品提供健康、口感、原料、功能等方面的附加价值,切出自己的细分市场。

银鹭一共花了三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品,前两年主要都在尝试回答“市场应该如何细分”这个问题。除了从尼尔森等市场调查公司收集数据,银鹭的市场团队对整个茶饮消费市场做了多轮消费者调研,尝试理解年轻人群对茶这个品类的真实需求,以及对现有茶饮品牌的认知情况。“到了第三年,我们才开始真正为茶粹和山云茶画做产品定位。”纪伟如告诉《第一财经》YiMagazine。

有统计数据显示,亚洲茶饮料约占全球茶饮料销量的64.4%,而中国作为亚洲即饮茶市场占比最大的地区,约占据了其中48%的份额。这是一个非常庞大的市场规模,也说明茶饮料对中国消费者是一个高认知和高消费频次的品类。

“我们可以看到市场出现明显的高端化趋势,而它的主要驱动因素是消费者对健康的要求越来越高了。”英国市场调查公司英敏特的食品饮料分析师徐文馨对《第一财经》YiMagazine说,“消费者正变得越来越精明,他们开始关注饮料的制作原料是否是真材实料,而非浓缩液勾兑,甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量。”

糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期”,即大部分还属于甜茶产品,但徐文馨观察到越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎。例如茶粹的柠檬冻红茶的甜度就远远低于传统冰红茶,而另外两种桃子清乌龙和百香果绿茶则区别于前者采用了低糖版本。以无糖为卖点之一的山云茶画则更为彻底一些。银鹭显然想借这两个新品一举攻占低糖和无糖两个当前最具发展势头的市场。

“甜茶和无糖茶属于两种很不同的品类,带有甜度或者果味甚至奶味的茶饮更容易被大众接受,因为它追求的是清爽愉悦享受的快感,而无糖茶面向的其实是与文化相关性更强、更重视健康需求的消费者。”纪伟如解释说。

在茶饮品类发展相对成熟的日本市。