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围炉煮茶“煮”出了什么

三五好友,起炭生火,煮一壶茶,烤红薯、柿子、红枣等,边烤边吃、边煮边聊。这是各地围炉煮茶的场景配置,也是商家营销的卖点,因具有满满的仪式感,颇受年轻人欢迎。

围炉煮茶,香暖彼此的同时,作为一种大众消费新选择,火出圈的背后,有怎样的营销逻辑?如此爆款的生意能火多久?对此,记者采访了相关从业者和专家学者。

“围炉煮茶烤年糕烤柿子,好像回到了小时候”“放慢时光,去玩耍、聊天、拍照、欢笑”“茶香悠远,仿佛闻到了春天的气息”……围炉煮茶,给人带来的体验是温暖、惬意和舒适。

做茶叶、服饰生意的刘怡灵经常在北京和长沙出差,来回切换。只要闲下来,她就会约上朋友们一起喝茶品茗。自从市面上推出了围炉煮茶后,她就尝了尝鲜。

“围炉煮茶更多的是要一种氛围感,大家一边煮着茶聊着天,一边在火炉上烤东西吃。”刘怡灵坦言,有时候烤出来的东西虽然不一定好吃,但是这种放松的DIY状态很舒服。“现在还有很多大众化的专业围炉煮茶器具,氛围感很容易拉满。”

“我们给新开的素食餐厅里加入围炉煮茶的服务项目,前段时间试着做了些,效果还不错,现在准备好好推广。”贵州黔粹行公司创始人付国艳说,“我们提供的是电炉煮茶,还有一些特色糕点,客人可以早点到餐厅来享受一段休闲时光。”

围炉煮茶生意火起来后,不少商家都推出围炉煮茶套餐,而且产品更加多样化。不管你懂不懂茶品、会不会茶艺,都可以参与进来。与喝咖啡一样,围坐一起喝杯茶成为人们休闲社交的新选择。

盛产茶叶的武夷山下,有不少民宿和茶馆。“围炉煮茶烤地瓜 三五好友笑哈哈”,这是2022年4月开业的不为茶馆打出的招牌。茶馆就坐落在福建省武夷山市兰汤村,名为“不为”实则有为。茶馆负责人胡凤介绍,除了围炉煮茶的项目外,茶馆里还有茶百戏课程,举办茶文化交流活动等。

“我们家的围炉煮茶都是独立包厢设计,充分保障私密性,但并不是完全隔开,顾客要去庭院,只需打开门窗,即可闲庭信步。”胡凤说,与传统正襟危坐在室内喝茶不同,围炉煮茶一般都是在一个半开放空间。一盆炭火把大家聚在一个区域,显得更融洽,更有利于年轻人交流。而且,烤一些吃的东西,可以拉长客人喝茶的消费时间。

“围炉”一直有,前些年就有不少围炉小串、围炉烧烤吧、围炉涮肉等。为啥围炉煮茶会火起来?从各要素看,不管是围炉、茶、还是烤着吃的东西,甚至是组合形式,都不是新鲜事物。再一细想,其实环境、情境、意境是不可忽略的影响因素,所谓“心之所向,境之所在”。

中国人民大学商学院副教授丁瑛认为,人们的消费习惯和模式会随着环境因素发生显著改变。由于围炉煮茶本身的特性,其流行主要是在秋冬。“因为春夏阶段气候晴暖宜人,人们主要是户外活动,而进入秋冬阶段,气候寒冷,室外活动受到局限,故而人们天然会寻求能带来温暖的活动。围炉煮茶就是一种十分适合秋冬的消费行为。”

“随着网络的不断普及,虚拟世界日益盛行,带来了人与人之间的疏离,越来越多年轻人体验到了孤独感。”丁瑛说,尤其是目前的Z世代,即“90后”和“00后”的年轻人大部分是独生子女,他们一出生就伴随着数字技术的高速迭代,最近几年疫情流行也在一定程度上加剧了个体感知的孤独感。围炉煮茶本质就是三五好友围着炉火相聚谈心,是一种慢生活,正好契合时下年轻人的社交需求。同时,围炉煮茶具有烟火气息,与传统都市生活和各种现成的加工食品有所不同,也给生活在大都市的年轻消费者带来更多新鲜感和独特的消费体验。

如果问,你从哪里知道围炉煮茶?相信很多人是在抖音、小红书等平台上看到。这些平台上,有不少围炉煮茶相关的精美视频、照片、笔记的分享。有的是商家营销,有的是网友的生活记录。这些精美分享推送,让围炉煮茶活动更具吸引力,引来网友“种草”。

丁瑛认为,以视频和图片等形式进行传播,能更加凸显围炉煮茶这一消费活动的亮点,增加其吸引力。近年来,感官营销的研究兴起,不少品牌和企业也开始使用感官刺激提升消费者的消费意愿。比如不同的色彩、形状、音乐、气味、触感纹理都可以影响消费偏好和决策。“抖音、小红书平台能够更加直观传递围炉煮茶过程中的视觉感受、听觉感受,甚至可以展示氤氲水汽、茶水在炉火上的翻滚等来激发消费者对于气味、触感和味觉的想象,从而达到多感官通道的刺激,这是其他渠道无法比拟的。”

围炉煮茶不仅带火了茶经济,煮茶器具也是热卖不减。抚州市东乡区东创电子商务有限公司一直都从事茶具的网络销售。该公司副总经理唐永仕说,自围炉煮茶火了后,网上的订单呈现翻倍式的增长,去年9月份的销量达100多万元,一天的最高销量在10万元左右。“我们有各种各样泡茶的茶具,价格从几十元到上千元不等。最受年轻人喜欢的是一款青花陶瓷盖碗的,它做工好看、价格也不贵。”

年轻人出来消费,除了要求性价比高、适合聚会聊天、不会吵到他人,还要能拍照打卡,记录生活日常点滴。“很多女孩子都是化美美的妆,来店里拍照打卡,围炉煮茶正是满足了她们的实用性和审美需求。”胡凤说,现在围炉煮茶的空间都在半户外,没有空调。接下来要考虑天气变化,进行相应调整,让围炉煮茶能够适应四季变化。

令很多茶友欣慰的是,围炉煮茶活动推动传统茶艺更加年轻化,不再有很远的距离感。在胡凤看来,围炉煮茶打破了人们对喝茶的刻板印象,让年轻人觉得喝茶也是一件很好玩的事,没那么多规矩,可以和我们的生活更好结合起来。

“一壶茶,可以打麻将,也可以谈生意。类似围炉煮茶的这种文化消费方式仍然会延续,但产品会越来越多元。”中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延表示,这不仅是传统茶艺的现代传承,而且能够更好满足人们休闲社交需求。

在一般情况下,围炉煮茶消费限时2小时。“这对于茶室和餐厅而言翻台率较低。如果希望长期维持热度有一定难度。”丁瑛说,要使围炉煮茶等新消费从一时盛行的网红转变成“长红”有几种途径:可以将围炉煮茶与某些特定的场景进行绑定,比如春节包饺子、元宵节吃汤圆等这些传统食品一旦与某个特殊节日绑定后就能历久弥新;可以通过挖掘其历史与文化渊源,尝试植入消费者的记忆,与某些有着共同记忆的日子或时段进行联结。

同时,丁瑛建议商家开发更多的围炉相关产品。“通过增加围炉所煮的食物类型提升该项消费活动的新鲜感和趣味性,使得消费者不仅仅是一次的打卡和尝试,而是像火锅一样愿意多次消费,反复体验。”

现在有的围炉煮茶,煮的已不都是茶。根据年轻人的需求,商家拿奶茶和咖啡来“煮”,让消费者拥有多种选择。因考虑到火炉在密闭的室内存在安全隐患,有的商家用电炉代替了火炉,还计划把夏天做冰饮和秋冬“煮茶”结合起来。

丁瑛表示,围炉煮茶等能否“长红”,也需要政府相关部门加强监管和对相关炉具、通风设备等提供规范约束,确保该消费活动能够在安全有序的情况下进行。(记者 李万祥)